ВВЕДЕНИЕ
Розничная торговля остается одной из ключевых сфер российской экономики, непосредственно связанной с динамикой доходов населения, состоянием логистической инфраструктуры и развитием цифровых технологий [1–4]. После периода резких внешних и внутренних шоков рынок демонстрирует адаптацию, однако восстановление происходит неодинаково по форматам торговли и регионам. Традиционные магазины, сетевой ритейл и маркетплейсы реагируют на изменения спроса по-разному, что делает анализ каналов продаж и территориальной дифференциации особенно важным.
Расширение интернет-торговли в последние годы изменило не только технику продажи, но и саму логику взаимодействия между продавцом, потребителем и платформой. Маркетплейсы выступают уже не просто торговым посредником, а инфраструктурным элементом, влияющим на ассортимент, логистику, ценообразование и доступ бизнеса к аудитории [5; 6; 10]. Вместе с тем распространение платформенной модели не устраняет региональных различий, а в ряде случаев даже подчеркивает их.
Цель статьи — определить основные направления трансформации российской розничной торговли и оценить, каким образом восстановление потребительского спроса сочетается с ростом интернет-торговли и региональной неоднородностью. Объект исследования — розничная торговля в России, предмет — взаимодействие потребительского спроса, цифровых каналов продаж и региональных факторов.
МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Информационную базу составили официальный статистический сборник Росстата «Торговля в России. 2025», содержащий данные за 2024 год по обороту розничной торговли и интернет-продажам [3], а также исследования, в которых рассматриваются современное состояние розничной торговли, развитие онлайн-ритейла, роль маркетплейсов и региональные особенности торговой сферы [1; 2; 4–10].
В работе использованы методы сравнительного и структурного анализа. Сопоставлялись: общероссийские тенденции и региональные различия в торговле; офлайн- и онлайн-форматы продаж; классическая модель розничного посредничества и платформенная модель торговли. Дополнительно учитывались институциональные особенности платформ: их влияние на ассортимент, продвижение, ценообразование и требования к участникам рынка.
РЕЗУЛЬТАТЫ И ОБСУЖДЕНИЕ
Официальная статистика подтверждает восстановление розничной торговли в 2024 г., но показывает более сложную картину каналов продаж, чем это следует из общих оценок цифровизации. По данным Росстата, оборот розничной торговли в России достиг 55,79 трлн руб. против 48,16 трлн руб. в 2023 г. При этом объем продаж через Интернет составил 2,10 трлн руб. против 2,06 трлн руб. годом ранее, то есть абсолютный онлайн-сегмент вырос, но его доля в общем обороте не продемонстрировала сопоставимого ускорения [3].
Это означает, что интернет-канал продолжает расширяться как инфраструктура доступа к покупателю, но не отменяет значимости офлайн-розницы. В 2024 г. основной объем оборота по-прежнему приходился на традиционные каналы реализации, что особенно важно для товаров, где потребителю необходимы немедленное получение, консультация продавца или физический контроль качества. Поэтому маркетплейсы усиливают конкуренцию, но не вытесняют классический ритейл линейно [1; 5; 10].
Платформенная модель меняет прежде всего механизм ценообразования. На маркетплейсе цена зависит не только от спроса и издержек продавца, но и от комиссии платформы, стоимости логистики, условий продвижения, алгоритмической видимости товара и интенсивности внутриплатформенной конкуренции. В результате сравнение онлайн- и офлайн-цен требует учета институциональных правил платформенной среды, а не только классических торговых наценок [2; 5; 8].
Региональная неоднородность сохраняется и в условиях цифровой трансформации. Скорость перехода к онлайн-торговле зависит от плотности населения, состояния складской и транспортной инфраструктуры, уровня цифровой доступности и структуры доходов. Поэтому даже при общероссийском росте оборота сочетание офлайн- и онлайн-каналов остается территориально дифференцированным: крупные агломерации быстрее интегрируют маркетплейсы в повседневное потребление, а менее урбанизированные территории дольше сохраняют опору на классические формы торговли [3; 6; 7].
С точки зрения спроса речь идет не о замещении одного формата другим, а о перераспределении функций между ними. При высокой чувствительности покупателя к цене и скорости доставки преимущество получают платформы, однако сервис, доверие к продавцу и послепродажное сопровождение продолжают поддерживать позиции традиционного ритейла. Именно поэтому современная российская розница развивается как гибридная система, где маркетплейсы, сетевые магазины и локальные торговые форматы сосуществуют и взаимно перестраивают правила конкуренции [1; 4; 5].
Следовательно, для корректной оценки состояния отрасли необходимо одновременно учитывать общий оборот торговли, абсолютный и относительный объем интернет-продаж, типы хозяйствующих субъектов и региональные различия логистики и спроса. Только такая комбинация показателей позволяет адекватно описать восстановление потребительского рынка и реальную глубину платформенной трансформации.
ВЫВОДЫ
Исследование показывает, что современное развитие российской розничной торговли определяется сочетанием восстановления общего оборота, расширения платформенной инфраструктуры и сохраняющейся региональной неоднородности. В 2024 г. рост оборота был выраженным, однако динамика интернет-продаж оказалась менее линейной, чем это обычно предполагается в публицистических оценках. Это требует более аккуратной интерпретации роли маркетплейсов: они усиливают цифровую перестройку рынка, но не устраняют значение офлайн-форматов.
Региональные различия остаются устойчивым фактором развития отрасли. Поэтому меры поддержки торговли и аналитика потребительского спроса должны учитывать не только общероссийские агрегаты, но и локальные особенности логистики, цифровой инфраструктуры и структуры населения. Практическая значимость исследования состоит в возможности использовать его выводы при оценке перспектив омниканальной торговли и региональной политики развития потребительского рынка.